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突破與升維,技術賦能下的新時代企業營銷攻略

在全球數字化和供需關系升級的背景下,企業與客戶之間溝通觸達的頻率和顆粒度指數級提高,每天都會產生成千上萬的數據信息。而在這個“個性消費”的時代,數字貫穿于客戶購買和決策的全過程,企業為提升核心業務轉化,一方面需要對客戶數據進行實時的洞察和反饋,另一方面,就是要以客戶為中心,建立客戶全生命周期體系,實現以人為本的營銷。
發布時間:2019-04-25 16:50        來源:賽迪網        作者:

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在全球數字化和供需關系升級的背景下,企業與客戶之間溝通觸達的頻率和顆粒度指數級提高,每天都會產生成千上萬的數據信息。而在這個“個性消費”的時代,數字貫穿于客戶購買和決策的全過程,企業為提升核心業務轉化,一方面需要對客戶數據進行實時的洞察和反饋,另一方面,就是要以客戶為中心,建立客戶全生命周期體系,實現以人為本的營銷。

當前,隨著大數據與人工智能等新技術的成熟發展,數字營銷迎來巨大變革,數據成為驅動營銷的基礎,各企業都在累積自身的數據資產,渴望用數據和技術指導商業決策,提升營銷效果。2019年4月,著名趨勢營銷公司知萌咨詢研究發布了《新技術營銷應用趨勢研究報告》(以下簡稱《報告》),立體闡述了技術如何賦能營銷全鏈路,實現客戶價值增長、客戶體驗提升和營銷決策智能化,并對新技術應用于未來營銷的發展趨勢進行了預測與展望。

攻略一

構建數據全場景應用體系,使數據“盡其用”

據IDC對2000位跨國企業CEO的調查顯示,至2018年,全球1000強企業中的67%、中國1000強企業中的50%,都選擇把數字化轉型作為發展的戰略核心,將數據視為自身的重要資源。雖然數據的重要性已經被大多數企業接受和認可,但在數據的管理和應用上仍然面臨著將海量的數據資源轉化為數據資產的難題。

企業應如何最大化釋放數據效能?

企業若想提升數據在營銷中的效能,數據打通是前提,數據洞察是關鍵,通過數據指導營銷決策、實現價值落地是最終目標。面對企業主營銷增長的訴求,《報告》中指出,企業可以通過建立全方位、立體化客戶數據管理平臺(CDP),將來自營銷、銷售和客服等多渠道的客戶數據整合到統一的視圖,通過數據在“找對人”的基礎上,實現從打通數據到人群有效溝通、轉化的營銷閉環,形成企業數據資產。

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攻略二

擺脫流量桎梏,依托存量市場提升客戶價值

后流量時代,企業獲客成本持續上升,據哈佛商業評論研究顯示:70%的公司認為讓現有客戶留存比重新獲取一個客戶更便宜,而獲取一個新客戶的成本是留存一個老客戶的5倍,由此可見,爭奪存量客戶市場已經成為各個行業競爭的焦點。

企業在存量市場分割戰中,應如何突破重圍,力壓群雄?

存量時代,提升客戶價值將成為營銷增長的重要引擎。同時,客戶在生命周期各階段產生的商業價值,不僅是單純的促進完成交易,其推動轉化的信息和數據也將成為企業重要的數據資產,持續賦能營銷。

《報告》中指出CDP可以通過內置的RMF模型實現對客戶生命周期的全程追蹤,并對不同時期的客戶采取相應的算法模型,制定針對性的營銷策略,如對留存客戶進行激活、對已有客戶開展再營銷、對沉睡客戶實施喚醒。企業通過對客戶生命周期的精細化運營,有助于持續提升客戶生命周期價值。

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攻略三

感性理性雙觸達,持續打造客戶“Aha Moment”

“增長黑客之父”Sean Ellis在《增長黑客》一書中提到“AhaMoment”,主要是指客戶體會到產品核心價值的時刻,也就是客戶體驗的高峰時刻。

那么,客戶體驗對企業有多重要?

當客戶體會到產品或服務的真正價值處于“Aha Moment”時,是最容易產生購買或留存行為的時期,提升客戶體驗已經成為企業增長與業務創新的著力點。客戶體驗即客戶與產品和服務交互過程中形成的感受,交互是形成客戶體驗的核心。如今客戶需求日新月異,對服務和產品的個性化需求越來越高,如何有效優化交互過程,是企業追求人本營銷的重要舉措。

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《報告》中指出了技術驅動下企業提升客戶體驗的兩個方向:一是通過識別客戶所處的生命周期階段,時刻掌握客戶行為、心理動向,用個性化的接觸和關懷服務客戶,滿足其需求,提升客戶體驗。二是準確地預測客戶下一步消費需求,通過更個性化的溝通、更敏捷的響應機制,想客戶所想,供客戶所求,極大提升企業與客戶間的默契度,使客戶獲得良好的交互體驗。

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攻略四

從人工到智能,基于數據進行智能決策

美國著名決策大師赫伯•西蒙認為:“決策是管理的心臟,管理是由一系列決策組成的。”大數據時代,企業由原來的依賴營銷人主觀思維進行決策,轉變為分析數據樣本作為決策依據,通過分析更加傾向于客戶行為的數據(包括滿意度、需求、反饋等),而不是傳統憑借營銷人員經驗的決策方式,將有力提高決策的真實性和客觀性。

面對海量數據,企業應如何合理應用并進行科學決策?

《報告》指出通過搭建CDP智能數據管理平臺,解決內外部多元、復雜的數據問題,對客戶進行全生命周期的數據化管理,幫助企業從感知到認知多方面洞察客戶;其次,借助大數據、人工智能技術基于動態知識圖譜和各行業的業務模型,對復雜問題不斷自主識別、判斷、推理,最終建立企業自身智能決策模型,在問題識別、方案生成、信息收集、結果預測和行動反饋等決策步驟中,全方位幫助決策層提升決策能力與準度,指引企業做出前瞻性和實時性的發展方向。

 

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沙場點兵,技術賦能營銷實踐案例

《報告》中還選取了汽車行業、零售行業等國內外知名企業通過技術賦能營銷的案例,并進行了詳細解讀,希望可以幫助企業更好的了解技術在營銷中的實踐應用。

在2018年,汽車產業面臨著巨大的挑戰,甚至已經迎來“負增長”,據中國汽車流通協會調查顯示,2018年汽車銷量為2330萬輛左右,同比下降6.3%。汽車企業不僅要實現“活下去”,而且還要探索如何逆勢增長。眾多車企花費了不菲的廣告費卻換來了虛假和無效的線索;高質量和低質量線索被同等對待,導致優質客戶流失;更有可能的是,跟進線索消耗了太多人力物力。為此,某汽車品牌通過CDP營銷計分模型,利用數據在動態反饋機制形成數據閉環,最大化營銷資源分配效果,使該汽車品牌最終預約進店率提升4倍,新客預約試駕獲取成本降低55%。

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隨著零售業迎來全場景化時代,呈現出由線下為主轉為線上線下無界限融合趨勢,這導致零售企業營銷邏輯正在從“場-貨-人”向“人-場-貨”轉變,致勝之道將從流量為王變為誰能為客戶帶來更智能化、更符合需求的營銷體驗。

某世界知名奢侈品牌,在全球超過80個國家和地區擁有線下門店,產品涵蓋服飾、配飾、箱包、鞋履、腕表和珠寶等,該企業通過智能化營銷,將客戶線上和線下的體驗雙向打通,利用CDP平臺實現數據的收集 、整合打通、挖掘和分析 ,形成客戶統一ID,實現客戶的全方位洞察。同時,對該品牌所有品類的客戶進行整合分析,通過協同過濾算法搭建個性化推薦引擎,按照產品的關聯,進行精準的匹配,驅動客戶交叉購買,如成衣和配飾的搭配度、產品價格接近度、客戶之間的相似度,最終保證客戶無論是進店還是線上購買,都能獲得最佳的推薦。實現單次消費客戶轉化為復購客戶、單品類客戶轉化為全品類客戶。

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當5G、IOT、AI等技術潮水般襲來,營銷在體驗、場景等方面持續不斷的發生著由外到內的全方面升級轉型。未來,技術將越來越多的滲透到日常生活中,滲透到營銷體系中,為人們呈現出更美好的智慧生活。《報告》中對技術應用下的營銷未來進行了一系列的趨勢展望:如大數據朝向帶有溫度的類人格化大數據衍化、線下營銷實現智慧生活場景的體驗。

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“技術不斷更新,但最后一定會落實到具體的營銷場景中,隨著市場逐漸由供給側向客戶側轉變,技術將持續賦能營銷高效提升客戶體驗和實時精準預判客戶痛點,逐漸解決營銷轉化中的難題與困惑。”正如創略科技聯合創始人楊辰韻所說,技術驅動的不只是營銷,其本質是對客戶體驗的不斷優化。

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